«La necesidad nunca fue buena para ofrecer una ganga» (Benjamin Franklin)
Estamos encantados. Da lo mismo la circunstancia, el tipo de empresa, el sector o el tamaño. Da igual el medio o el mensaje. Es indiferente si estamos en temporada alta o baja. Lo cierto es que las empresas no paran de inundarnos con sus ofertas de descuento.
Es la crisis de demanda, claro, y el consumidor de a pie, que lleva ya bastantes años marcando el paso al fabricante, se relame ante la infinidad de ofertas que le llegan por los más variados conductos. «¿Solo un 30% de rebaja? Pues vaya birria. Yo me he hecho cinco sesiones de cavitación con un 80% y estoy pensando en una criolipólisis que tiene el 90% y que te deja un tipito…». Reflexiones así de agudas, que nos permiten creer en el espejismo de que somos más ricos que antes (aquí entre nosotros, ¿quién coño sabe lo que es la criolipólisis?), pueden oírse en la barra de cualquier bar de España.
Así que los cazagangas están más contentos que un gorrino en una charca. Pero ¿qué pasa con las empresas? ¿Cómo les está afectando esta política masiva de reducción de precios? Tras realizar un exhaustivo estudio de mercado, basado a partes iguales en la intuición y la observación certera (para sí lo quisiera el Instituto Nóos), aquí va una tipología casera de las consecuencias perniciosas del descuento febril:
1) Algunas empresas se están pasando de frenada con las rebajas y ponen en peligro su supervivencia. Caso práctico: una panadería de Reading, a 65 kilómetros de Londres, apropiadamente llamada Need a Cake, lanzó una oferta en Groupon para vender cajas de magdalenas con un descuento del 75%. El problema es que se le olvidó poner un límite de cupones. Se apuntaron 8.500 zampabollos británicos y tuvo que hornear más de cien mil magdalenas, una cifra incompatible con sus posibilidades de producción. Casi quiebra.
2) Otras empresas se están saliendo de su carril y empiezan a perder posición en el mercado. Caso práctico: el Corte Inglés ha entrado, o le han empujado a entrar, en la espiral de las rebajas. Las campañas de descuento se enlazan unas con otras, incluso en periodo prenavideño. Para compensar la pérdida de diferenciación en precio, el grupo ha lanzado una campaña publicitaria en la que resalta otro de los rasgos distintivos de su marca: la garantía («si no está satisfecho, le devolvemos su dinero»).
3) La presión del mercado obliga a las empresas, o a sus empleados, a usar todo tipo de triquiñuelas en las ofertas, con el consiguiente deterioro de su reputación corporativa. Caso práctico 1: un comercial de una compañía eléctrica entra en la casa de los clientes de la competencia con el reclamo de una interesante rebaja de la factura de la luz del 10%. Si se indaga, en realidad es un 10% sobre una parte de la factura que supone el 10% del total. Es decir, la oferta real es un descuento del 1%. Caso práctico 2: un restaurante de Madrid publicita sus competitivos menús, pero luego no los ofrece al cliente, salvo que este los pida expresamente. Los desavisados sólo pueden comer a precio de carta.
Post Scriptum. El otro día me contaron que un cargador para una Nintendo, que en España te cuesta 17 o 18 euros, se puede obtener en Hong Kong a través de Internet por dos dólares (1,53 euros). ¡Y por ese precio te lo mandan a casa! Un vecino mío me dice cada vez que nos cruzamos en el ascensor: «Hazme caso, el problema son los chinos, que son muchos, cobran poco y trabajan bien». Pues igual sí.
