Es la última moda. Los podcasts están buscando su hueco en la caja de herramientas que tienen las empresas para comunicar sus mensajes. Como todo fenómeno reciente (los podcasts nacieron en 1995 y las empresas han empezado a recurrir a ellos hace bien poco) su expansión es desordenada y sus resultados no están todavía bien documentados.
Pero el podcast va camino de convertirse en un modo natural y eficiente para que las empresas compartan mensajes con sus públicos de interés. Su principal ventaja es su facilidad de uso. Es fácil producirlos técnicamente: cualquier empresa, con un mínimo de recursos, está en condiciones de lanzar uno. Y es fácil consumirlos, ya que pueden ser descargados a través de Internet y escuchados en cualquier momento. Además, la voz incorpora una cercanía y una riqueza de matices que otros formatos de comunicación escrita o visual no tienen.
La herramienta, por tanto, está ahí, y funciona. Ahora las empresas tienen que aprender a utilizarla y librar la dura batalla en lo que Tim Wu llamó el comercio de la atención. Por eso, para ser una herramienta efectiva de comunicación el podcast necesita contenidos interesantes y apropiados para la audiencia potencial. Las empresas tienen que definir qué mensajes son los más adecuados para transmitir a través de la voz, pero sobre todo tienen qué pensar en cómo hacerlo de manera original, que atrape a la audiencia y al mismo tiempo beneficie la imagen o el negocio de la empresa. Aquí van algunas sugerencias, basadas en experiencias concretas:
- Tocar todos los palos, con y sin relación con el propio negocio. Es lo que está haciendo BBVA, que tiene hasta 16 podcasts diferentes, con variaciones temáticas (educación, economía, ciencia, tecnología, educación financiera, cultura, sostenibilidad, emprendimiento, diseño, gestión), de formatos (entrevistas, monólogos, diálogos) y de geografías (México, Perú, Colombia, América Latina). Obviamente, es entrar a saco en la fórmula, lo que requiere un gran esfuerzo y muchos recursos.
- Ir tentando poco a poco y explorar las posibilidades del formato. Es lo que está haciendo Telefónica, que ha estrenado hace poco su podcast Conectados progresamos, en el que trata fundamentalmente temas de innovación y transformación digital en entrevistas de corta duración. La Fundación Telefónica también ofrece un canal de podcasts, con episodios propios y otros que aprovechan los eventos y presentaciones de la institución.
- Centrarse en un nicho informativo. Es lo que está haciendo Caixabank con los temas de educación financiera. Su podcast Economía cotidiana explica en un tono desenfadado conceptos básicos de la economía que nos afectan a todos y hace recomendaciones sobre decisiones de consumo o inversión en las que se ve envuelto con frecuencia el ciudadano de a pie.
- Buscar enfoques originales de aproximación al propio negocio. Es lo que está haciendo Mapfre con el reciente lanzamiento de La bolsa de deporte, un espacio informativo quincenal sobre el asesoramiento financiero en el que se invita a deportistas conocidos. En él, los entrevistados explican sus experiencias en temas de inversión, aunque también se tratan temas exclusivamente deportivos.
- Crear productos de ficción que resaltan valores o principios básicos compartidos por la empresa. Es lo que hizo Coca-Cola con Crónicas del futuro, un conjunto de siete episodios en los que los protagonistas dan vida a historias de coraje y superación y sus andanzas sirven de referencia para concienciar al oyente sobre diversos temas relacionados con la sostenibilidad, como la contaminación marina, la conservación del entorno rural, la economía circular o la escasez de agua.
Mención aparte merece el uso de podcasts en comunicación interna. Aquí está casi todo por descubrir, pero se trata de un canal con mucho potencial en tiempos como los actuales. Las dificultades para la comunicación presencial realzan la posibilidad de transmitir en remoto para diseminar la información interna, extender los valores de la compañía o formar a los empleados en determinadas habilidades. Así lo entendió la consultora EY, que durante la pandemia emitió numerosos podcasts explicativos sobre la situación de la empresa. Siemens y Sacyr también han utilizado este formato en iniciativas de comunicación interna.
